Vous tapez le nom de votre entreprise dans Google et la première annonce est celle d'un concurrent. C'est souvent permis. Ce qui ne l'est pas, c'est une annonce qui laisse croire qu'elle vient de vous.
L'essentiel
Acheter la marque d'un concurrent comme mot-clé est permis ; l'annonce devient attaquable quand l'internaute ne peut pas savoir facilement qu'elle vient d'un autre que vous.
Capturez l'annonce et l'annonceur avant toute plainte : une publicité retirée perd ces informations dans le registre public.
Une marque enregistrée vous donne le plus de moyens : plainte auprès de Google, mise en demeure, action devant le juge.
Un concurrent peut-il acheter ma marque comme mot-clé ?
Oui, en principe. L'annonceur qui choisit votre marque comme mot-clé en fait usage. Vous ne pouvez pourtant l'interdire que dans un cas : son annonce ne permet pas, ou seulement difficilement, de savoir d'où viennent les produits. Le juge se demande si l'internaute normalement informé et raisonnablement attentif comprend que l'offre vient de vous, d'une entreprise liée à vous ou d'un tiers.
Google, lui, ne fait pas usage de votre marque : il crée seulement les conditions techniques de l'usage par son client. La Cour de justice l'a jugé en 2010 dans l'affaire Google France, et la règle se lit aujourd'hui dans la directive sur les marques.
Pour une marque Benelux, la Convention Benelux reprend les mêmes cas.
Votre marque est connue ? Une annonce qui propose simplement une alternative, sans imitation, sans dilution ni ternissement, relève en principe d'une concurrence saine et loyale.
Quand l'annonce devient-elle illicite ?
Tout se joue sur ce que l'annonce montre à l'internaute. Elle porte atteinte à votre marque si elle suggère un lien économique avec vous, ou si elle reste si vague que l'internaute ne peut pas savoir qui vend.
| Ce que montre l'annonce | Ce qu'en dit le droit |
|---|---|
| Le nom du concurrent, ses propres produits | En principe permis |
| Un texte vague qui ne dit pas qui vend | Atteinte possible à votre marque |
| Un texte qui suggère un lien avec vous | Atteinte à la fonction d'origine de la marque |
| Votre marque dans le texte d'un concurrent direct | Retirée par Google sur votre plainte |
| Votre marque avec une faute de frappe | Identique si la différence passe inaperçue |
| Des imitations de vos produits | Hors de la concurrence loyale |
Un mot-clé qui reprend votre marque avec une petite erreur peut être traité comme identique, si la différence passe inaperçue.
Un revendeur de vos produits authentiques peut en principe utiliser votre marque, sauf motif légitime de vous y opposer.
Les juges belges n'appliquent pas tous cette ligne avec la même souplesse. Un ouvrage de référence critique un arrêt de la cour d'appel de Mons de 2015 qui a condamné l'achat de la marque d'un vendeur de vérandas comme mot-clé. Les auteurs le jugent trop strict.
Comment faire retirer l'annonce ?
Dans cet ordre, parce que chaque étape prépare la suivante.
Capturez d'abord. Le Centre de transparence publicitaire de Google permet de chercher un annonceur par son nom ou son site, et de filtrer par date et par zone. Il affiche le nom légal des annonceurs validés. Faites-le avant toute plainte : quand un très grand moteur de recherche retire une publicité pour illégalité, son registre public n'en garde ni le contenu, ni l'annonceur, ni le payeur. Capturez aussi la page de résultats, avec la date, l'heure et l'adresse.
Signalez ensuite l'annonce à Google. Sa politique ne restreint pas l'usage d'une marque comme mot-clé. Sur plainte, elle restreint l'usage de la marque dans le texte de l'annonce d'un concurrent direct, ou d'une manière trompeuse. Les revendeurs, les sites d'information et l'usage dans un sens descriptif font exception.
Google ne traite que les plaintes visant des annonceurs précis, identifiés par leur adresse, dans les pays et secteurs où vous démontrez vos droits. Contre un mot-clé qui n'apparaît pas dans l'annonce, cette voie ne donne donc rien.
Mettez en demeure l'annonceur. Le nom légal affiché par Google permet, à mon avis, de retrouver la société à la Banque-Carrefour des Entreprises. Vous pouvez aussi adresser à Google une notification juridique : une notification précise, qui permet à un fournisseur diligent d'identifier l'illégalité sans examen juridique détaillé, vaut connaissance effective. À mon avis, elle porte contre une annonce qui affiche votre marque, beaucoup moins contre le seul achat du mot-clé.
Saisissez enfin le juge. Le président du tribunal de l'entreprise peut ordonner la cessation de l'acte. L'action fondée sur le Code de droit économique n'est plus recevable un an après la fin des faits.
Et si je n'ai qu'un nom commercial, sans marque ?
La Convention Benelux protège la marque enregistrée, pas le signe non enregistré. Votre nom commercial se défend alors par le droit des pratiques du marché. Il interdit, entre entreprises, l'acte contraire aux pratiques honnêtes du marché, et toute activité de marketing qui crée une confusion avec le nom commercial d'un concurrent.
À mon avis, l'achat de votre seul nom comme mot-clé sera difficile à faire condamner si l'annonce est claire. Il faut une confusion entretenue par l'annonce, ou une autre circonstance. La procédure de plainte de Google vise d'ailleurs des droits de marque. Si votre nom compte pour votre activité, lisez Protéger son nom commercial en Belgique, même sans marque, puis envisagez de le déposer.
Mon concurrent a mis mon nom dans le code de son site : est-ce permis ?
Des métabalises qui reprennent le nom commercial ou les noms de produits d'un concurrent sont une publicité : elles suggèrent à l'internaute que le site a un rapport avec sa recherche. Qu'elles restent invisibles ne change rien.
Google indique que la balise meta keywords n'est pas utilisée par sa recherche et n'a aucune incidence sur l'indexation ni le classement. Votre nom dans cette balise n'aide donc pas votre concurrent ; à mon avis, il reste un indice de son intention. La doctrine relève que des juges belges ont souvent condamné l'usage du nom ou de la marque d'un concurrent dans des métabalises pour capter sa clientèle.
Tout repose sur la preuve du code source à une date certaine. Le constat d'huissier est authentique pour les faits matériels que l'huissier perçoit lui-même.
Puis-je citer la marque d'un concurrent dans ma propre publicité ?
Oui, dans une publicité comparative qui remplit huit conditions. Elle ne doit pas tromper, compare des biens qui répondent aux mêmes besoins, et compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Elle ne crée pas de confusion, ne dénigre pas, ne tire pas indûment profit de la notoriété de la marque du concurrent et ne présente pas votre produit comme une imitation.
Une comparaison qui ne respecte pas ces conditions est interdite, et le titulaire de la marque peut alors s'opposer à l'usage de son signe. À mon avis, une annonce « l'alternative à » suivie de la marque d'un concurrent est une publicité comparative et doit donc remplir ces huit conditions.
Ce que je fais concrètement
Je regarde d'abord l'annonce, vos titres et vos captures, et je vous dis laquelle des voies a une chance d'aboutir. Je rédige ensuite la plainte à Google, la mise en demeure à l'annonceur et, si nécessaire, l'action. Si votre nom n'est pas encore une marque, je vérifie s'il peut le devenir.
Sur la page Marques, défendre une marque coûte de 690 à 2.600 €, plus les taxes. Vérifier un nom coûte de 390 à 590 €, et le déposer au Benelux ou dans l'Union de 890 à 1.590 €, plus les taxes officielles. Le prix exact est donné par écrit après le premier contact, gratuit. Montants hors TVA.
Questions fréquentes
Puis-je acheter la marque de mon concurrent comme mot-clé ?
Oui, si votre annonce dit clairement qui vous êtes et ne suggère aucun lien avec lui. N'écrivez pas sa marque dans le texte de l'annonce sans respecter les règles de la publicité comparative : Google retire d'ailleurs ce texte sur plainte d'un concurrent direct.
Google peut-il être tenu pour responsable ?
Pas comme contrefacteur : il ne fait pas usage de la marque. Il doit en revanche traiter une notification précise en temps opportun, de manière diligente et objective.
Combien de temps ai-je pour agir ?
L'action en cessation fondée sur le Code de droit économique n'est plus recevable un an après la fin des faits. Tant que l'annonce tourne, les faits ne sont pas terminés ; mieux vaut pourtant agir vite, pendant qu'elle est encore visible.
Une capture d'écran suffit-elle ?
Elle aide, mais votre adversaire peut la contester. Le constat d'huissier est authentique pour ce que l'huissier constate lui-même.
Un concurrent apparaît sur votre nom. Écrivez-moi votre situation en trois lignes.
Sources
- CJUE, Google France et Google, C-236/08 à C-238/08, 23 mars 2010, points 51, 57 et 84 (CELEX 62008CJ0236) ; BergSpechte, C-278/08, 25 mars 2010, point 36 ; Portakabin, C-558/08, 8 juillet 2010, points 48 et 76 à 93 ; Interflora, C-323/09, 22 septembre 2011, point 91 ; BEST, C-657/11, 11 juillet 2013, points 57 et 58.
- Directive (UE) 2015/2436 sur les marques, art. 10 (CELEX 32015L2436) ; directive 2006/114/CE en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative, art. 4 (CELEX 32006L0114) ; règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques, art. 16 et 39 (CELEX 32022R2065).
- Convention Benelux en matière de propriété intellectuelle, art. 2.20 (Protocole du 11 décembre 2017, NUMAC 2018015720).
- Code de droit économique, art. VI.17, VI.104, VI.105, XVII.1/4 et XVII.5 (texte coordonné, Justel, NUMAC 2013A11134). Code judiciaire, art. 519 (NUMAC 1967101053).
- Google, règles Google Ads « Marques » et « Centre de transparence publicitaire » ; Google Search Central, « Balises meta et attributs pris en charge par Google » (consultés le 30 octobre 2026).
- « Droit du marketing », Larcier, 2023, p. 234 et 235 ; « Les pratiques loyales », Larcier, n° 305.
Cet article est une information générale, à jour au 30 octobre 2026. Il ne constitue pas un avis sur votre situation.