Payer un créateur, ou lui offrir le produit, pour qu'il le goûte et dise « c'est trop bon » est permis. La vidéo doit alors se reconnaître comme publicité dès les premières secondes, et dire vrai. Sans mention claire, ou déguisée en avis de client, elle devient une pratique commerciale trompeuse dont la marque répond en premier.
L'essentiel
Un produit offert en lien avec la publication, ou une invitation, impose la mention, même sans paiement ni contrat écrit.
Écrivez « Publicité » à l'écran dès les premières secondes et en tête de description.
Ne présentez jamais un créateur payé comme un simple client, ni sa vidéo comme un avis.
Inscrivez la mention, la sincérité et les allégations permises dans le contrat du créateur.
Une vidéo UGC payée ou un produit offert, est-ce de la publicité ?
Oui, dès que le créateur reçoit quelque chose en lien avec la publication. Est une publicité toute communication qui vise, directement ou indirectement, à promouvoir la vente de produits.
La contrepartie peut être en nature. Le régulateur flamand des médias a raisonné de même pour une créatrice invitée gratuitement, sans contrat ni obligation de publier.
Le colis envoyé sans consigne reste discuté : mentionnez par prudence. La cliente qui filme spontanément son pot de granola n'a rien à mentionner, car la définition du livre XII exclut les communications élaborées de manière indépendante.
| Situation | Mention nécessaire ? | Pourquoi |
|---|---|---|
| Créateur payé, vidéo sur son compte | Oui, dès les premières secondes | Le paiement crée une intention commerciale |
| Produit offert avec brief ou publication attendue | Oui | La contrepartie en nature suffit |
| Produit envoyé sans consigne | Recommandée | Le lien avec la vidéo se discute |
| Publicité sur le compte de la marque | Oui, l'étiquette de la plateforme | Elle signale l'origine, pas une mise en scène de client |
| Vidéo reprise sur le site de la marque | Oui, mention maintenue | Jamais parmi les avis clients |
| Témoignage spontané, sans contrepartie ni contrôle | Non | Opinion indépendante, sans lien avec la marque |
Quelle mention utiliser, et où la placer ?
Écrivez « Publicité », ou « Partenariat rémunéré avec » et le nom de la marque, à l'écran dès les premières secondes et en tête de description. La publicité doit être identifiable « dès sa réception », sinon porter la mention « publicité » de manière lisible, apparente et non équivoque. L'annonceur doit aussi être clairement identifiable.
Une mention ambiguë ou « à contretemps » rend la vidéo trompeuse si l'intention commerciale ne ressort pas du contexte et que la mention peut influencer la décision d'achat.
Les hashtags en fin de texte, la mention cachée derrière « voir plus » et le simple tag ne suffisent pas. Le régulateur flamand a aussi écarté « Invitation » et « thanks to », la fonction « partenariat rémunéré » de la plateforme n'étant pas activée.
Activez cette fonction sans vous reposer sur elle : selon la doctrine, l'obligation de la plateforme n'épuise pas celle du professionnel. Écrivez la mention dans la langue du public, à chaque publication.
Quand le « c'est trop bon » devient-il trompeur ?
Il le devient quand l'enthousiasme se donne pour un fait, un résultat de test ou une expérience inventée. Seul, « Mmm, c'est trop bon » reste une exagération admise : la doctrine étend à tous les consommateurs la réserve légale des « déclarations exagérées ».
« Le meilleur goût testé » ou « préféré par neuf clients sur dix » renvoient à des tests. Une information fausse sur leurs résultats est trompeuse si elle peut orienter l'achat. La cour d'appel de Bruxelles a toléré une exagération évidente pour une boisson aux légumes, mais jugé trompeuse une allégation chiffrée fausse.
Pour un aliment, il est aussi interdit d'attribuer à sa composition des propriétés objectives ou mesurables impossibles à démontrer. Les allégations nutritionnelles ou de santé relèvent aussi d'un règlement européen.
Vous devez pouvoir prouver « l'exactitude matérielle des données factuelles », sinon le juge peut les tenir pour inexactes. Un créateur qui n'a pas goûté, ou qui lit un script présenté comme son ressenti, trompe par la présentation générale de la vidéo.
Le créateur peut-il se présenter comme un simple client ?
Non : se présenter faussement comme un consommateur est interdit en toutes circonstances. Une auteure décrit la persona de l'influenceur comme « le résultat d'un travail de mise en scène destiné à produire l'apparence de la spontanéité ».
Une vidéo briefée ne peut pas non plus se dire « test indépendant » ou « avis non sponsorisé », car tromper sur la motivation d'une pratique la rend trompeuse. En publicité sur votre compte, l'étiquette de la plateforme indique l'origine. À mon avis, elle ne régularise ni une mise en scène de client ordinaire ni la publication d'origine restée sans mention.
Gardez les vidéos commandées hors de vos avis clients : charger quelqu'un d'envoyer de fausses recommandations de consommateurs, ou déformer des avis, est interdit en toutes circonstances. Un avis spontané repris doit rester fidèle.
Qui répond : la marque, le créateur ou l'agence ?
La marque répond en premier : « Les donneurs d'ordre sont donc responsables de la publicité ». L'action en cessation dirigée contre une publicité déloyale ne vise que l'annonceur.
Le créateur répond aussi s'il poursuit de manière durable un but économique. Des partenariats fréquents peuvent suffire ; occasionnel, il est réputé agir au nom de la marque, qui répond avec lui. Il doit identifier la publicité même quand le contenu lui est dicté.
En Flandre, selon le régulateur des médias, le créateur qui informe ou divertit son public relève aussi du décret sur les médias, qui exige une communication commerciale aisément identifiable.
Le régulateur, qui peut avertir ou infliger une amende, a averti une créatrice le 9 décembre 2024.
L'agence n'a pas de texte propre et reste tenue, comme toute entreprise, pour ce qu'elle conçoit. Si l'annonceur n'est pas domicilié en Belgique et n'y a désigné aucun responsable, l'action peut viser d'autres personnes. La loi les range dans cet ordre : l'éditeur ou le producteur, puis le réalisateur, puis le distributeur et quiconque contribue sciemment à l'effet de la publicité.
Un concurrent ou une association de consommateurs peut aussi demander la cessation.
Que mettre dans le contrat avec le créateur ?
Cinq clauses traduisent ces règles en obligations du créateur et vous donnent de quoi contrôler la campagne, puis prouver ce qui a été convenu.
| Clause | Ce que le contrat prévoit |
|---|---|
| Mention | « Publicité » dès les premières secondes et en tête de description, fonction activée, à chaque publication |
| Sincérité | Dégustation réelle, opinion propre, droit de refuser ; jamais de rôle de simple client |
| Allégations | Liste fermée ; rien de nutritionnel, de santé ou de comparatif sans accord écrit |
| Droits d'utilisation | Supports, durée, territoire ; mention maintenue ; jamais parmi les avis clients |
| Preuve et contrôle | Brief, script, rushes conservés ; relecture avant publication ; retrait sur demande |
Faites garantir la mention par le créateur. À mon avis, cette garantie ne joue qu'entre vous : l'action en cessation reste dirigée contre l'annonceur. Pour ses droits sur les vidéos, voyez Droit d'auteur, où le premier contact est gratuit.
Ce que je fais concrètement
Avant une campagne, je relis votre brief, votre contrat créateur et les mentions prévues pour chaque plateforme. Je vérifie que les allégations du script tiennent face à vos fiches produits et à vos conditions générales de vente. Je rédige ensuite le modèle de contrat que vous réutiliserez avec chaque créateur.
Sur la page Contrats, relire un contrat coûte dès 490 €. Le prix exact est donné par écrit après le premier contact, gratuit. Montants hors TVA.
Questions fréquentes
Un produit offert, sans paiement, oblige-t-il à une mention ?
Oui, dès qu'il est lié à la publication. Le régulateur flamand l'a jugé pour une invitation, sans contrat ni obligation de publier.
Le hashtag #pub en fin de description suffit-il ?
Non, la doctrine juge insuffisants les hashtags placés en fin de texte. Placez la mention en tête.
Qui est responsable si le créateur oublie la mention ?
La marque d'abord, car l'action en cessation vise l'annonceur.
Puis-je afficher des vidéos UGC parmi les avis clients de mon site ?
Non, faire passer des vidéos commandées pour des recommandations de consommateurs est interdit en toutes circonstances.
Une campagne avec des créateurs se cadre avant le premier tournage. Écrivez-moi votre situation en trois lignes.
Sources
- Code de droit économique, art. I.8, 13° et 39°, I.18, 6°, VI.93, VI.97, VI.99, § 2, VI.100, 22° et 26°, XII.12, XV.16, XVII.7, XVII.10 et XVII.13 (texte coordonné, Justel, NUMAC 2013A11134 ; lois du 21 décembre 2013, du 15 décembre 2013, du 26 décembre 2013, du 15 avril 2018, du 8 mai 2022 et du 22 juillet 2026).
- Décret flamand du 27 mars 2009 sur les médias (Mediadecreet), art. 2, 26°, 53 et 228 (NUMAC 2009035356).
- Arrêté royal du 17 avril 1980 concernant la publicité pour les denrées alimentaires, art. 4 (NUMAC 1980041701) ; règlement (CE) n° 1924/2006 (CELEX 32006R1924).
- Vlaamse Regulator voor de Media, 9 décembre 2024, décision n° 2024/069.
- Bruxelles, 8 mai 2008, R.D.C.-T.B.H., 2009, p. 809.
- T. Heremans et E. Le Grelle, « Médias sociaux », in Droit du marketing, Larcier, 2023, p. 291 à 313 ; J. Ligot, F. Vanbossele et J. Gosse, Les pratiques loyales, 3e éd., Larcier-Intersentia, 2025 ; E. Defreyne, « Les influenceurs virtuels sur les réseaux sociaux », R.D.T.I., 2025/3, p. 132.
Cet article est une information générale, à jour au 30 octobre 2026. Il ne constitue pas un avis sur votre situation.